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新赞助商天价赞助CBA为哪般 8年前1/30价格却放弃
大江网·体育频道   2012-06-15 09:14

  新华网北京6月14日体育电(新华社记者王镜宇高鹏单磊)

  于开曼群岛注册成立的李宁有限公司在11日发布的业务运营及财务状况汇报中称,“于2012年6月11日,本集团签订关于成为中国男子篮球职业联赛(CBA(微博) )装备赞助商的合作备忘录,协议覆盖2012-2013年至2016-2017年5个赛季”。

  8年之前,刚刚迈出职业化改革步伐的CBA联赛曾向李宁公司抛出橄榄枝,报价仅为(一年)1000万元人民币,可是未果。8年之后,李宁牵手CBA联赛,但这次付出的代价据称或是当初的30-40倍。这迟来的“钟情”,对眼下业绩下滑的李宁公司来说,究竟是一次及时的救赎还是冲动的豪赌?

  二见钟情

  在2004-2005年赛季之前,CBA联赛推出了取消升降级、南北分区等一系列重大改革举措。据国家体育总局篮球运动管理中心前主任、CBA联赛改革推动者李元伟(微博)介绍,当时他非常希望耐克、阿迪达斯、李宁这样的大品牌能成为联赛的合作伙伴。为此,篮协曾派专人分别前往阿迪达斯和李宁总部沟通,但是对方回应都是“没兴趣”。

  最终,当时无论是在经营业绩还是品牌影响力上均与李宁公司有不小差距的安踏公司积极介入,经与篮协谈判达成协议,成为CBA唯一运动装备赞助商,后又升格为战略合作伙伴,双方一直合作到2011-2012赛季。伴随着CBA联赛的成长,安踏也逐步成为与李宁比肩的中国顶尖运动品牌。

  李元伟表示,到现在他也不清楚当时李宁为什么放弃CBA。“当时大家对CBA的改革有疑虑,这可以理解。但是,对于国内职业联赛状况以及未来发展走向,(李宁公司)可能功课做得不够,预判不足。”

  李宁公司和CBA为何没能“一见钟情”?著名体育产业专家鲍明晓教授认为,可能与李宁公司当时的发展战略和所处阶段有关。“当时李宁比较顺,处在业务成长周期里。可能还是在公司的战略上有一些问题。”

  但事实上,李宁很快就后悔了。据李元伟回忆,大约在2005年初,2004-2005年赛季打得差不多了,李宁本人和公司CEO张志勇等请他吃饭,席间问及是否还有机会介入CBA。然而,木已成舟,答案显而易见。错过了这个机会,这一等就是七八年。

  刚刚结束的2011-2012赛季CBA火爆空前,无论是球场上座率还是转播收视率都创历史新高,赞助商也达到了史无前例的20多家。随着CBA联赛的关注度和影响力不断攀升,赞助价格亦水涨船高。据此前媒体报道和业内人士分析,李宁公司在新的合作周期平均每年很可能要付出3亿甚至4亿元人民币的高昂代价。

  “我们当时和安踏是直接接触,所以中介这块也就免了,因此安踏第一年只给了850万元,再加上所有球队的装备,”谈及如今的赞助“天价”,李元伟不胜唏嘘。

  救赎还是豪赌?

  三十年河东,三十年河西。当年CBA赞助门槛较低时,李宁没有出手。如今在赞助门槛陡然高涨而自身业绩下滑之际却选择“高价接盘”,这究竟是为了调整航向作出的自我救赎还是孤注一掷的豪赌?

  就在宣布签订CBA装备赞助商合作备忘录的当晚,李宁发布了业绩预警公告。公告称,今年第四季度至2017年第三季度,品牌营销及推广费将大幅增加,加上乐途特许权业务的无形资产减值、支付可换股债券利息等因素,预期全年盈利大幅下跌。此外,公司预计全年订单有高单位数跌幅,全年销售收入负增长。

  公告一出,李宁公司股价连续两天下跌,13日跌至5.09元(港元,下同),创6年半以来新低。摩根大通将李宁目标价由7元下调至4.5元,评级“减持”。

  根据一些海外投行的分析,在李宁即将投入到CBA的赞助费用中,有三分之二将通过终止其他赞助项目和缩减市场营销活动来实现,另外三分之一则是通过压缩人工及门店租赁成本来实现。换句话说,李宁公司能出这么高的价,绝非“不差钱”,而颇有几分“勒紧裤腰带”办大事的味道。

  关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示,虽然业内很多人都认为李宁赞助CBA风险不小,但他觉得对李宁来说还是个非常好的机会。“优质体育资源高度稀缺,像CBA这样好的资源更是如此,通过CBA和篮球这种城市化的运动跟城市消费者做沟通、建立联系,有传统赞助资源不可替代的优势,能拿到这样高覆盖率、广泛传播、深度沟通的资源是一个好事。”

  在张庆看来,像李宁这样年销售收入近百亿的公司,营销推广费用通常会占到7%至8%左右,因此CBA赞助费用一年3至4亿元“问题不太大”。但他也认为,李宁公司需要在其他赞助和营销领域“收缩战线”,更聚焦在篮球上。“如果按照现在的行业格局、疲态来看,可能会觉得是一个冒进。但是,如果站在3到5年的时间来看,就不会显得没有理性了,”他说。

  但鲍明晓认为,李宁公司“高位入市”是一个不太明智的选择。“说价位高,关键要看什么公司、什么时期。体育用品业经过过去十几年的高速成长已经进入调整期了,中国经济下行这个趋势也比较明显,这两个周期叠加在一起,李宁公司这个时候介入CBA风险肯定非常非常大,至少从这个时间点上说,是一个风险很大的事。”

  李元伟也认同鲍明晓的看法。“我觉得风险很大。如果这件事(指媒体提到的赞助费用)是确实的,它在给CBA树立一个新标杆的同时,合作双方都将承受沉重的压力。不是钱多就一定好,这就要考验双方的智慧、进取精神和合作精神,要看下一步合作的质量能否实现双赢。”

  在李元伟看来,CBA赞助门槛提高,联赛职业化程度必须相应跟上,为赞助商提供更多回报。“如果每个赛季能有50轮(现在是30多轮)以上的常规赛,会好得多。”

  受益于过去几年赞助CBA,安踏公司如今的销售收入及品牌影响力几乎与李宁公司不相上下。然而此次安踏未与CBA续约,其态度值得玩味。一位接近安踏公司的人士说:“就体育资源的赞助而言,企业在发展的不同阶段会采用不同的市场策略。作为上市公司,安踏需要为投资者的利益考虑,投入成本与收益永远是品牌资源评估的标准。”

  专业体育品牌之惑

  过去几年,李宁公司在产品换标、进军国际市场等品牌建设方面的尝试并未取得预期效果。此番天价赞助CBA是成是败,尚有待时间和市场的检验。业内人士表示,李宁公司这些动作,实际上反映出本土体育品牌过去那种靠渠道扩张的发展模式到一定阶段后难以为继的窘境。

  “李宁、安踏现在的营销模式就能支撑80亿元左右的市场规模。”鲍明晓说,这些企业原来成长比较快,主要靠渠道扩张、大开门店,但开到一定量以后,单店销售状况上不去,于是不得不关店、整合。

  鲍明晓认为,中国体育用品企业需要反思自己的品牌发展战略。“李宁、安踏现在基本上是在拷贝耐克、阿迪的发展路径,包括品牌战略、营销方面。耐克、阿迪走的是专业性路线,走这条发展路径必然要拿最高端的赛事资源来进行品牌推广。”而这也就决定了李宁、安踏在面临CBA、中国奥委会这样的高价资源时,没有太多还价余地。“要走专业路线,价再高也得拿,如果不拿,死得更快。”

  进亦难,退亦难。在鲍明晓看来,李宁、安踏等中国体育用品企业遇到的发展瓶颈在一定程度上,是因为他们还是在“围绕金牌做体育”。

  “做体育有两种方式,一种是围绕金牌做,一种是做生活方式的体育。现在李宁、安踏这些品牌在做生活方式的体育方面找不到一个比较好的路径,反而是一些户外品牌,他们坚定走户外、运动、休闲、生活方式的路线。从我们研究的角度看,不光李宁的风险大,安踏的风险也很大,如果公司战略不做大的调整,将来也有风险。不能简单走耐克、阿迪的路,觉得过几年就能超他们,我觉得根本没那么容易。”(完)

来源: 新华网
编辑: 刘昌伟
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